Уявіть тигрову акулу, занурену в резервуар із формаліном, – і цінник із сімома нулями. Або ж намет, інтер’єр якого оздоблено іменами колишніх коханців мисткині, що коштує як квартира вашої мрії. Предмети такого кшталту спадають на думку тоді, коли ми думаємо про сучасне мистецтво, основною чеснотою якого є перетворення найдивніших об’єктів на багатомільйонні активи. При цьому що менш очевидною є їхня краса, то гучніші суми лунають на торгах за володіння ними. Як улаштована ця незбагненна для непосвяченого економіка, пояснює Дон Томпсон у книжці «Акула за 12 мільйонів доларів: захоплива економіка світу сучасного мистецтва».
Саме цей автор може похвалитися рідкісним поєднанням компетенцій, що дають змогу говорити про артринок без ілюзій. Дон – економіст, професор маркетингу та стратегії Бізнес-школи Йоркського університету, який також викладав у Гарвардській бізнес-школі та Лондонській школі економіки. З-під його пера вийшло понад десять книжок про економіку мистецтва, а також безліч статей для The Times, Harper`s Magazine і The Art Economist. Свою розвідку Томпсон вибудовує навколо угод із рекордними цінами, крізь які, наче крізь збільшувальне скло, розглядає механізми взаємодії аукціонних домів, галерей і колекціонерів.
Назва видання відсилає до реальної та надзвичайно епатажної історії. Ідеться про роботу Дем’єна Герста з туманною та абстрактною назвою «Фізична неможливість смерті у свідомості того, хто живе» – акулу, виловлену в Австралії 1991 року й законсервовану у скляному кубі. Її замовником був рекламний магнат і колекціонер Чарльз Саатчі, а британська The Sun відреагувала на солідний гонорар митця заголовком «50 000 за рибу без картоплі фрі». Коли роботу перепродали роки потому, точна сума купівлі не була оприлюднена, проте різні джерела згадували числа в діапазоні від восьми до тринадцяти мільйонів. У публічному обігу закріпилася сума у дванадцять мільйонів вічнозелених доларів.
Головна теза, яку Томпсон заклав у свою книгу, звучить парадоксально: вартість твору майже не залежить від самого твору. Академічної згоди щодо того, що вважати вартісним мистецтвом, годі й сподіватися, а її місце вже давно посів бренд. Ім’я художника, вибудуване вдалими історіями, критичними есеями та зусиллями впливових дилерів і аукціонних домів, важить незрівнянно більше за полотно чи інсталяцію. На верхівці ринку гроші втрачають звичну вагу – там усі заможні, тож на передній план виходять амбіції, жага вирізнятися й володіти чимось винятковим. Мистецтво тут працює як «позиційне благо», покликане демонструвати статус.
Не менш цікаво Томпсон описує сам процес роздування ціни. Роботу справді популярного митця дилер не продає, а «розміщує»: колекціонера ставлять у список очікування, а той, хто не бажає чекати, ладен переплачувати, аби отримати бажане негайно. Далі твір консигнують на «Крістіз» чи «Сотбіз» із резервною ціною, вищою за галерейну, і ставки злітають угору. Звідси й неписані правила цього світу: репутація дилера коштує дорожче за все, ціни на визнаного художника ніколи не падають, а знижку можуть запропонувати хіба що найпрестижнішим музеям, чиє придбання саме собою підігріває попит на решту робіт митця.
Показово, що артринок регулярно перетікає в масову культуру. Яскравий приклад – доля роботи Трейсі Емін «Всі, з ким я коли-небудь спала»: намету, зсередини вкритого вишитими іменами людей із її минулого. Після того як твір знищила пожежа на лондонському складі мистецтва навесні 2004 року, слава інсталяції лише зросла, і бренд Longchamp випустив лімітовану серію сумок за її мотивами. Томпсон зауважує промовисту деталь: ці сумки продають виключно в Англії й коштують вони вчетверо дорожче за звичайну шкіряну модель – не тому, що колекція надуспішна, а для того, аби престижу решті лінійки. При цьому автор наголошує, що голос незалежних критиків у цій системі дедалі тихшає.
Ознайомившись із «Акулою за 12 мільйонів доларів», доходиш до розуміння: у сучасному мистецтві вирішальними є не форма й майстерність, а нетворкінг, довіра та вплив. Ціна кується не в майстерні, а в довгому ланцюжку закулісних рукостискань між дилерами, власниками галерей і колекціонерами. Саме тому випадковий предмет не стає мистецтвом лише з нашої волі – йому потрібні правильні провідники та вдала подача. Книжка Томпсона відкриває мистецтво як соціальне й економічне явище, цінність якого визначає не так те, що ми бачимо, як те, у що ми готові вірити. Якщо вам цікаво, як насправді влаштована економіка престижу, – ця детальна розвідка чекає на вас на сайті видавництва та в книгарнях.
