Як ефективно діяти в кризових ситуаціях, мінімізувати їхні наслідки та зберегти репутацію бренду?
Відповіді на ці питання ви знайдете у новій книзі Вікторії Берещак — експертки зі стратегічних комунікацій — «Як здолати шторм. Золоті правила антикризових комунікацій». Це практичний посібник, що стане в нагоді всім, хто прагне майстерно впоратися з викликами інформаційного простору.
Книга не лише розкриває методи управління кризами, а й пропонує перевірені поради для побудови сильної комунікаційної стратегії. Авторка, спираючись на багаторічний досвід, ділиться покроковим алгоритмом дій до, під час і після кризи. Це дозволить зберегти холодний розум у критичні моменти, а також накопичувати репутаційний капітал, який стане підтримкою для бренду в будь-якій ситуації.
Публікуємо уривок із книги:
Розділ 4. Що робити після шторму: робота над помилками
Аналіз усіх дій і результатів проведеної роботи: медіамоніторинг і контент-аналіз
Уміння чесно й відкрито визнавати свої помилки я вважаю чи не основним у матриці сучасних метакомпетенцій. Це навичка, що визначає вашу конкурентність і адаптивність до умов швидкозмінного й турбулентного світу, в якому ми живемо. Саме тому я повсякчас у роботі з клієнтами чи студентами повторюю ту саму фразу: рефлексуйте, аналізуйте, ставте собі особисті та професійні запитання, а найголовніше — абсолютно на кожному етапі робіть так званий комунікаційний аудит.
1. Чи розуміємо ми, куди й навіщо рухаємося в публічному просторі?
2. Яка наша ключова мета зараз: тактична і стратегічна? Чи взаємопов’язані вони?
3. Чи чітко зрозумілі ключові меседжі й посили?
4. Чи раціонально й розумно дібрані для цього канали?
5. Яка результативність наших дій: показник комунікаційної цінності, індекс цитованості?
Немає нічого страшного у визнаванні, що ви програли комунікаційний спаринг через власні дії та бездіяльність. Найгірше, що ви можете зробити для команди й бізнесу, — це агресивно захищати власну тупість, упертість, неготовність до змін, відмахуючись від сигналів. Коли не чуєш об’єктивних попереджень, ризикуєш пропустити подзвін по власній репутації.
У цьому розділі я хочу детальніше зупинитися на тому, як оцінювати свою роботу й на що звертати увагу, як читати й трактувати якісні та кількісні показники, щоб коригувати тактику дій у моменті та стратегію на перспективу. Ми ще не розглянули окремі інструменти на кшталт авторських колонок чи підготовки коментаря з позицією, який не тхнув би саморекламою і точно додав би вам ваги в гостру фазу протистояння, однак це геть не зашкодить саме зараз вести чесну розмову про вміння аналізувати й виконувати роботу над помилками.
Почати варто з того, що слова не просто складаються в словосполучення та речення, а речення — в абзаци, які потім стають суцільним текстом. Від того, наскільки влучно ви оперуєте словами й називаєте речі своїми іменами, насправді залежить ваш успіх у публічній комунікації. Бо говориш чітко та по суті — тебе розуміє й чує більша кількість людей. Говориш вчасно — не губишся в інформаційному шумі й перешкодах конкурентів. Говориш потрібними каналами та меседжами — підвищуєш рейтинг довіри та вагу голосу навіть у несприятливий момент.
Усе перераховане вище: чіткість, змістовність, стратегію добору каналу, ефективність, вагу голосу — можна вимірювати за допомогою якісно-кількісних методів аналізу.
Передусім слід почати з медіамоніторингу та контентаналізу. Це азбука хорошого тону в роботі комунікаційника. Не заглиблюючись в академічні тонкощі обох методів, я дам рівно стільки інформації про них, щоб, прочитавши, ви вже могли ефективно застосовувати їх у своїй роботі.
Медіамоніторинг — це метод відстежування ефективності комунікації в публічному інформаційному просторі, коли відслідковується кількість згадок і цитувань бренду і ключових слів. Ключовими словами може бути назва, власне ім’я спікера (спікерів), чіткі коди бренду.
Найпростіший спосіб вести медіамоніторинг — це фіксувати кількість згадок і цитувань. Це можна робити за допомогою технічних засобів моніторингу, використовуючи MediaMonitoringBot чи сервіс LookMe, або ж створити власне рішення — парсинг-програму, що за вашими параметрами витягуватиме всю потрібну інформацію про вас з медійного простору у всесвітній мережі й навіть ранжуватиме її.
Я радила б не обмежуватися найпростішим способом ранжування (згадка та цитування), а й використовувати елементи якісного аналізу, щоб з’ясувати тип і вагу медіа, в якому згадано про бренд і пряма це згадка чи опосередкована (передрук).
За типами медіа я виділяю загальнонаціональні широкого профілю — це переважно суспільно-політичні ваговики з охопленням від 10+ млн візитів користувачів на місяць. Сюди потрапляють «NV», «Українська правда», «Цензор», «Громадське», «Еспресо», «Суспільне Новини», «Бабель» тощо. Ще є загальнонаціональні спеціалізовані ваговики — я віддаю перевагу діловим медіа за специфікою своєї діяльності, але якщо, скажімо, ви фешн-рітейл, імовірно, вам також важливі lifestyle та фешн-проєкти. Серед ваговиків ділових медіа варто згадати «The Page», «NV Бізнес», «Лігу», «Економічну правду», «Delo» і «Forbes», звичайно. Раджу також виділяти для себе спеціалізовані медіа — ті, що пишуть саме про ваш ринок чи вашу нішу. У мене ще є власна напівжартівлива градація українських медіа: верблюди, упирі, месії, люстерка.