Що стоїть за успіхом таких гігантів, як Warner Bros., Marvel Entertainment та NFL? Чому зірки на кшталт Jay-Z і Lady Gaga отримують шалені гонорари? 

У своїй книзі «Блокбастери» експертка з Гарвардської бізнес-школи Аніта Ельберс аналізує секрети успіху найбільших розважальних компаній і зірок. Вона пояснює, чому індустрія готова інвестувати величезні суми у пошуки нових хітів, а також досліджує, як цифрові технології змінюють правила гри.

Ця книга легко сприймається навіть новачками, бо наповнена кумедними коментарями авторки, що робить її ще більш захопливою. 

Про авторку:

Аніта Ельберс — професорка ділового адміністрування в Гарвардській школі бізнесу, де викладає популярний курс «Стратегічний маркетинг у креативних індустріях». Її дослідження зосереджені на факторах успіху продуктів у розвагах, медіа та спорті, а також на ефективних маркетингових стратегіях. Професорка провела численні тематичні дослідження для різних компаній і особистостей, які описані в її дебютній книзі «Блокбастери. Як ризикувати і створювати світові хіти».

Публікуємо уривок із видання:

У книжковому бізнесі значна частка продукту купується імпульсивно — опитування показують, що до 75 % людей, які заходять до книгарні, купують книжку, яку не мали наміру придбати. Тож особливо важливо забезпечити собі великі стенди у роздрібних книгарнях на кшталт Barnes & Noble. Ця тактика «виставте побільше товару й дивіться, як його розмітають», може, і видається старомодною, але зазвичай дуже ефективна у стимулюванні покупок. Для телемереж критично важлива підтримка і співпраця місцевих телестанцій, і ці станції часто різко заперечують проти заходів зі скорочення витрат, бо це зменшить імовірну глядацьку аудиторію популярного шоу. NBC безпосередньо відчула це на собі 2009 р., коли мусила перенести нову програму Джея Лено на десяту вечора, у слот з більш дорогим художнім контентом, бо, на думку менеджерів місцевої станції, це краща підводка для місцевих новинних програм. 

Ритейлери просувають розважальні продукти споживачам, керуючись тими самими чинниками, завдяки яким, наприклад, «Дьюї» став таким цінним. Це помітно навіть у найдрібніших деталях. Якщо ви заходили до книгарні Borders у період видання книжки, то, мабуть, помічали таблички «Сподобалось? Тоді спробуйте це», і одна стрілочка вказує на бестселер «Марлі та я», а інша — на кілька подібних книжок: «Мистецтво гонитви під дощем» (The Art of Racing in the Rain), «Життя трьох собак» (A Three Dog Life), «Двері для Мерла» (Merle’s Door), які присвячені собакам. Коли «Дьюї» з’явився на полицях, він також посів своє місце в цьому ряду — як яскравий зразок такої самої копіювальної стратегії. А виробники контенту, своєю чергою, намагаються потурати маркетинговим стратегіям роздрібної торгівлі, і часом заходять аж так далеко, що копіюють вигляд продуктів. Наприклад, видавці, сподіваючись апелювати до тієї самої аудиторії, яка зробила величезним хітом «Поворотний момент» (The Tipping Point) Малколма Ґладвелла, часом копіюють характерний дизайн обкладинки цієї книжки. Самому Ґладвеллу немає сенсу змінювати свою виграшну формулу: його новіші книжки «Миготіння» (Blink) та «Винятки» (Outliers) виглядають як наступні томи «Поворотного моменту». Чимало найбільших блокбастерів породжують підробки та імітатори: 2012 р. еротичний роман «П’ятдесят відтінків сірого» спровокував вихід таких книжок, як «П’ятдесят відтінків задоволення» і «Дев’яносто днів Женев’єви». (Літературний агент Джонні Ґеллер пожартував, що тепер переглядає стільки еротичних рукописів, які автори надсилають самі, без запиту, аж перейменував «самоплив» на «сороміцький самоплив».)

Нові канали, через які читачі купують книжки, працюють так само: Amazon автоматично підтягує список схожих книжок під рубрикою «Читачі, які купують цю книжку, купують також…», що, без сумніву, допомагає активізувати продажі цих тайтлів. За такою самою логікою нові фільми і телепрограми часто супроводять описом «Від продюсерів …», чим наголошують на подібності з попередніми хітами; проморолики й трейлери будують навколо поточних хітів, подібних якимись важливими рисами — сюжетом, головною ідеєю чи зірковим актором. 

Маркетинг багатьох компаній з індустрії розваг, орієнтований на блокбастери, виник не сам собою, не у вакуумі — він відображає спосіб вибору споживачами продукту з множини конкурентних розважальних пропозицій. І немає сумніву, що більшість споживачів на тлі інших розважальних продуктів віддає перевагу блокбастерам. Оскільки люди за суттю своєю соціальні, для них загалом цінно читати ті самі кннижки, переглядати ті самі фільми, які читають і переглядають інші. Люди схильні обирати переможців: якщо, скажімо, книжка популярна і широко обговорюється в медіа, то у читачів більше підстав ознайомитися з нею, ніж з подібним виданням, яке не отримало такої уваги. Ця тенденція посилюється ще й тому, що медіапродукти належать до тієї категорії, яку економісти називають «благами прихованої корисності»: тобто аудиторія не може до ладу оцінити їх, поки не споживе чи не спробує. Неспроможні оцінити книжку за її обкладинкою, читачі шукають підказок, чи вона їм підійде. Тож гіпотетичному покупцю книжки Вікі Майрон корисно буде почути, що «Дьюї» — це «як “Марлі та я” для любителів котів». Як і самі видавці, споживачі оцінюють схожість на те, що припало їм до душі в минулому. 

Отже, не дивно, що стратегія блокбастерів, вочевидь, творила дива для Grand Central у період видання «Дьюї», так само як для Warner Bros. під орудою Алана Горна. 2006 р., за рік до того, як компанія придбала права на цю книжку, на самі лише 20 % її портфеля припадало до 80 % продажів художньої літератури в палітурці та ще більша частка прибутку. «Гріхи багатьох компенсуються щедротами кількох», — сказав один із фінансових керівників компанії. Як показано на першому з наведених графіків, у каталозі осені 2006 р. книжки, права на які коштували найдорожче, переважно принесли найбільші доходи від продажів — і найвищі прибутки. Результати навіть більш асиметричні, ніж у Warner Bros.: на 10 % найуспішніших тайтлів Grand Central припадає 64 % витрат видавництва, 72 % чистих продажів і приголомшливі 120 % прибутку. Окремо слід зазначити, що Grand Central отримало левову частку прибутків лише з однієї книжки — і вона була, безумовно, найдорожча в портфелі.