Мереживний бюстгальтер, оздоблений діамантами на мільйони доларів, білосніжні крила за спиною і подіум, на який дивиться пів світу. Саме такою багато років була візитівка Victoria’s Secret – бренду, що перетворив жіночу білизну на шоу, а сексуальність – на товар масового попиту. Журналістки модної індустрії Лорен Шерман і Шанталь Фернандез у книжці «Сексуальність на продаж: Що приховує мереживо «Victoria’s Secret»» зазирають за лаштунки цієї імперії й розповідають, як вона здійнялася на ангельських крилах і чому вони зрештою зрадили, немов крила Ікара.

Історія бренду почалася в 1977 році в Каліфорнії з цілком буденної незручності. Підприємець Рой Реймонд хотів купити дружині білизну, але в універмазі почувався непроханим гостем серед махрових халатів і квітчастих нічних сорочок. Так з’явилася крамничка, стилізована під затишний вікторіанський будуар, де чоловікам не соромно було робити покупки. Справжнього розмаху бренд набув, коли 1982 року його придбав Леслі Векснер – власник мережі The Limited. Саме він вигадав Вікторію: витончену лондонку з бездоганним смаком, якої ніколи не існувало, але в яку повірили мільйони. Мереживо стало доступним, асортимент – широким, а рожеві вітрини з’явилися мало не в кожному торговому центрі Америки.

Шерман і Фернандез показують, що успіх Victoria’s Secret тримався не стільки на білизні, скільки на мрії, яку бренд продавав разом із нею. Каталоги, телевізійна реклама і, звісно, щорічний показ, що збирав мільйони глядачів, формували уявлення про те, якою має бути приваблива жінка. Моделі, яких називали «Ангелами», ставали зірками світового масштабу, а крила на подіумі означали квиток на вершину кар’єри. Шоу перетворилося на культурну подію: на подіумі співали світові поп-зірки, а образи моделей обговорювали тижнями. Авторки докладно розбирають, як працювала ця машина: від маркетингових рішень і підбору облич до виснажливої підготовки, що лишалася за кадром, і ставлять незручне питання: якою була ціна цього блиску для самих моделей і для мільйонів жінок, що рівнялися на них?

Проте що вище злітаєш, то болючіше падати. Наприкінці 2010-х світ змінювався швидше, ніж бренд. Суспільство дедалі частіше говорило про різноманіття тіл і повагу до себе, на ринок вийшли молоді конкуренти з іншими цінностями, а ідеал, який вибудовували десятиліттями, раптом почав здаватися застарілим. Скандали навколо керівництва, падіння рейтингів і скасування легендарного шоу засвідчили: навіть найпотужніший імідж не вічний, якщо не встигати за часом. Книжка простежує, як компанія намагалася переосмислити себе й шукала нову мову з жінками, яким колись так упевнено продавала мрію.

Ця історія – водночас бізнес-кейс, хроніка моди й дослідження того, як змінювалися ідеали краси та жіночності. Авторки пишуть майже документально, спираючись на розмови з людьми, які творили бренд зсередини, але без сухості фінансових звітів: книжка читається як захопливий роман про амбіції, владу й ціну успіху. А для тих, хто сам будує бренд, тут чимало поживи для роздумів – як передбачати тренди, формувати їх і не стати заручником власного образу.

«Сексуальність на продаж» – книжка для тих, хто цікавиться модою й маркетингом, любить історії великих компаній і хоче зрозуміти, як рекламна картинка впливає на наше сприйняття себе. Вона нагадує: за найвитонченішим мереживом часто ховаються зовсім не тонкі історії, а ангельські крила – лише костюм, який рано чи пізно доводиться зняти.