Офіційні магазини Victoria's Secret в Україні так ніколи й не відкрились, але чому ж нас так чіпляє все, що відбулося з брендом в останні роки? Все тому, що його ідеї поширювалися не тільки на американок. Фан-бази збираються на всіх континентах, а компанія здобула світову популярність. «Сексуальність на продаж: Що приховує мереживо “Victoria’s Secret”» — книга, що розповідає, як ця популярність втрачалась та чим насправді є найвідоміший в світі бренд жіночої білизни.
Модна індустрія завжди ставила жорсткі стандарти для жінок: від найдавнішого корсета, якому чотири тисячі років, до вчорашніх трендів. Компанії, які продають білизну, стають уособленням «єдиного» еталону. Вони дають не лише саму продукцію, а й емоції, почуття, ідентичність.
Бренд Victoria's Secret став першим на ринку, хто дарував сексуальність. Більшість білизни, доступної в 1970-х, була націлена на комфорт, зручність під час робочого дня. Директори бренду вирішили показати, що таке справжня пристрасть, бажання й краса. І досягли успіху, бо не мали конкурентів. «Ангели» для широкої авдиторії були дійсно ангелами, що спустились з небес. Для чоловіків — ідеалом, бо вони завжди стрункі, доглянуті, з макіяжем і в спідній білизні, ніколи не виглядають старшими за двадцять три. Зараз це обурює, а сорок років тому — надихало. Купівля білизни Victoria's Secret була запорукою успіху й можливістю наблизитися до «ангелів» і «найкращої версії себе».
Майже все, що випускалось, досягало топів продажів. Компанія буквально була законодавицею моди й авторкою трендів. Модель Miracle push-up миттєво стала мастхевом для кожної жінки. Перші стринги — одразу неймовірні цифри продажів, тренд підхопили конкуренти. А лінія Pink для підлітків невдовзі перевищила успішність самої Victoria's Secret.
Каталоги, реклами й подіумні покази «ангелів» дозволяли споглядати втілення вигляду, який ви маєте мати. Як говорили керівники компанії на інтерв’ю: жінка носить сексуальну білизну, щоб чоловік її не кинув. А як цього не допустити, якщо ви більші S, маєте целюліт, не той розмір грудей чи колір шкіри не того відтінку?
Інклюзивна реклама почала з’являтися не так вже й давно. Чому так сталось? Бо в наших свідомостях досі існує поняття «норми», стереотипні уявлення про те, який вигляд повинна мати жінка. Їх закладала картинка, яку ми бачили щодня. Ідеальне тіло в рекламі, жодної різноманітності в книгах, фільмах і серіалах, відсутність розмірів, більших за L, на прилавках. Через це так легко стало знецінювати себе, бо ви не вписуєтесь у вимоги.
Часи змінювалися, а позиціонування й принципи Victoria's Secret — ні. Тепер поняття сексуальності не обмежується відкритим мереживом. Жінка бажана й приваблива, і не важливо, у сукні, оверсайз чи із «зайвою» вагою. Victoria's Secret офіційно так і не відкрив свої магазини в Україні, але став частиною поп-культури, яка не має меж. Ідеї, вимоги й ідеали, які поширював бренд, дійшли й до нас, проте їхній вплив на уявлення про сексуальність та жіночність досі відчутний. Світ іде далі, а брендам залишається тільки наздоганяти або ж залишатися позаду.
